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深展《墙材绿皮书》之可罗雅:可罗雅8年从0到亿,“可罗雅”速度背后的初心与匠心

2020-08-06 可罗雅 窗纱


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管窥行业大局 论趋势


作为可罗雅墙布的掌门人,包林江的第一桶金来自窗纱外贸。2011年前后,有感于“外贸做得再好最终都是为他人做嫁衣裳”的包林江,想要做一个自己的品牌,并最终把目光锁定在了墙布行业。因为彼时的墙布产品,在包林江看来实在是太LOW了,他想改变这个行业。可罗雅作为一个全新的墙布品牌,由此诞生。

△可罗雅墙布的掌门人 


“2012年,可罗雅首次亮相行业展会,一鸣惊人。短短8年时间不到,可罗雅不仅实现了0-1个亿的腾飞,终端专卖店更是多达500多个,缔造了震惊同行的可罗雅速度。



在包林江看来,随着墙布行业跨界者的增多,不仅墙布产品的颜值得到了很大提升,整个墙布行业也愈发成熟。早期墙布市场,抄袭、仿冒盛行,只要有货便有市场。但是随着市场的成熟,渠道和经销商越来越重视原创和差异化的东西,对企业的要求也越来越高,留给“浑水摸鱼”企业的生存空间越来越小。



谈到行业发展,包林江认为目前墙布行业依然处在0~1的阶段,排名前十的墙布企业,市场占有率加起来不足5%,也没有真正的头部品牌。截止2019年,行业的磅礴和企业的壮大,靠的是品类红利,因此此前所谓成功的企业其实其经验都是不可复制的。同时,这些所谓的成功企业,跟成熟行业的领军企业对比问题也很多。



根据包林江的预判,未来的墙布市场将会趋向于两级分化——全品类通吃的大品牌+专精小品牌将会主宰市场。大品牌占据市场上最大的那块蛋糕,规模会越来越大,市场占有率越来越高,同时在研发、供应链、营销等层面都没有短板。专精的小品牌,可能在某个领域很专,又或者某个长板特别长。比如说,更强的供应链,更快的交付。除此之外,可能还有少部分品牌可能会专注某些特定消费群体,比如说编织类、高精密类等。



谈到“可罗雅速度”背后的成功经验,包林江认为,任何一家品牌创立都需参照市场对企业进行定位,构建一个独一无二的战略。与此同时,还必须要按照自己的节奏,在不同时期采用不同战略,并根据市场的具体情况不断去调整。可罗雅的成功,在于其对原创、品质的坚守,同时也得益于其供应链的管控,以及在品牌建设和渠道建设的大力投入和深耕细作。


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聚焦企业优势,谈发展


原创大师级 

风格全覆盖


在早期的墙布行业,可罗雅是坚持原创设计的少数。在如今的墙布行业,可罗雅则是少数能够称得上大师级原创的本土品牌。




无论是哪个维度来看,可罗雅都堪称是目前墙布行业研发实力最雄厚的企业之一。公司不仅拥有15人的原创设计团队,同时还与国外30多家设计工作室有着长期合作,每年投入设计研发的预算占到了总营收的6%-7%。截止目前,可罗雅已经注册了318个注册版权专利,拥有92项美术作品花样版权登记和3000多个花型。每年设计研发的产品,除了供应自己,还输出给个别同行。



 

 “可罗雅的出新频率很高,每年10个以上的版本,300款以上的新品。不仅涵盖现代\欧式\美式轻奢\新中式\自然.等各种流行风格,同时还覆盖了各个消费层级。根据包林江的介绍,可罗雅的版本有着非常清晰的分级体系:金标系版本,主要针对设计师渠道,在色彩和花样上会更趋向于大胆;银标系版本,产品比较接地气,比较贴近一般中高端消费者的审美需求;黑标系产品,主打高性价比,以刚需人群为主要目标受众。





“意大利设计,擅长用深压纹来营造质感,颜色相对保守。美国设计工作室的色彩、图案、纹样大胆奔放。日本设计,强调简约、内涵和层次,比利时设计,现代感很强,风格相对比较超前,很合设计师胃口。”包林江说,可罗雅之所以找这么多全球不同国家的设计工作室去合作,是因为不同国家的设计工作室,擅长的设计主题其实是不一样的。


强悍供应链管理

产品价格比同行低10%以上


在包林江看来,中国的消费者正变得越来越挑剔,要求东西又好又便宜,由此便给企业的研发和供应链管理提出了更高的要求。对于企业而言,要满足消费者的新需求,就不能一味追求高价格和高附加值,必须要给消费者实实在在的高性价比产品。




从2012年到2019年,可罗雅一直在不断优化供应链管理。在生产端和流通端,通过降低损耗、提高供应链的运转效率、库存周转效率、交货周期效率等措施不断降低生产成本。同时,在研发端摈弃“用高成本堆砌产品附加值”的做法,不用昂贵的材质、复杂的工艺等来提升产品的价值感,转而寻求通过色彩、配搭和材质的创新运用来进行高端设计。




据包林江的介绍,另辟蹊径的产品研发,依托前后端的信息化和出色的供应链管控,让可罗雅的工厂出货价格要比一般工厂便宜10%-20%,部分产品甚至可以便宜40%-50%。不仅如此,近两年可罗雅的库存周转率提升也十分显见。2019,可罗雅的版本数和SKU相比2018年翻了不止一番,但2019年的库存相比2018年便并没有增加。





产品、品牌、营销

多维赋能 助力终端


按照包林江的规划,可罗雅的目标是要做墙布行业没有短板的头部品牌。回顾近几年,可罗雅的一系列动作,我们不难发现,“可罗雅速度”的背后,是高举高打的产品战略、品牌战略和营销战略。




在制造过程中,可罗雅采用228°C超高恒温烘干技术,生产出来的产品水洗色牢度达到4级以上,日晒牢度4级以上,环保性能高于国标10倍,不仅获得了国家权威认证和绿色环保品牌的称号,同时还是墙布行业标准的制定者。




与此同时,经多年恪求品质、沉淀钻研,可罗雅品牌连续蝉联行业影响力大奖“大雁奖”、墙布十大品牌等荣誉,并与新浪家居、腾讯家居、CCTV、慧亚家居等建立长期战略合作关系。2019年,可罗雅品牌战略焕新升级,与机场、高铁等建立战略合作,推出专卖店形象升级、上线电商平台(京东商城)实行全国统一价等一系列手段,并于农历新年携手代言人江一燕,登上纽约时代广场纳斯达克大屏。




在渠道和营销层面,可罗雅在专注专卖店渠道的同时,携手酷家乐,利用微信公众号、小程序直播等形式,定期给经销商开展各类设计、营销类培训。不仅如此,还组建了包含产品设计师、平面设计师、软装设计师在内的专业设计师团队,结合市场变化不定时输出墙面整体解决方案,以降低终端专卖店的运营门槛,提升终端经销商的获客能力和订单转化。



企业简介




可罗雅墙布隶属浙江金丝燕家居用品有限公司,公司成立于2009年,长期专注于墙布的设计、研发、生产和销售,以提花和绣花为主要工艺,是高精密墙布行业标准制定者。截止目前,可罗雅在全国总数超过500家,是墙布行业品牌影响力和规模位居前列的领军品牌。




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